“Place Branding”. Muito além de um logotipo.

O tema “Place Branding”, seu entendimento e importância para o Brasil.

“Place Branding” é a construção e o gerenciamento da marca de países, cidades ou regiões. Em outras palavras, significa entender a verdadeira “essência” de um país, cidade ou região, olhando de dentro para fora, e partindo deste entendimento, definir uma visão estratégica única para ser aplicada em diversos segmentos, tais como educação, indústria, comércio, turismo, cultura e diplomacia. A partir daí, definida uma estratégia de marca, pode-se expressar e vivenciar os atributos únicos que tornam distintivos um país, cidade ou região, e buscar a imagem e percepção real, construindo sua reputação de forma única, verdadeira e principalmente sustentável.

Sendo um tema de extrema importância para todos os setores, o conceito de “Place Branding” ainda é pouco compreendido ou até mesmo divulgado. Os países cidades e regiões, perdem muito por não construir e potencializar a verdadeira imagem e percepção do que realmente são. Países do Leste Europeu, por exemplo, trabalham e discutem a construção de suas “Marcas País” há anos. Imagine o que vem à mente quando se fala de Letônia ou Estônia. Qual a imagem ou percepção? Provavelmente nenhuma. Como estiveram fechados por anos pelo regime socialista e fizeram parte da extinta União Soviética, estes países ficaram quase que esquecidos, o que fez surgir à necessidade de resgatar suas identidades e de se apresentarem de forma única, para competir e atrair investimentos, incentivar o turismo e divulgar sua cultura, não apenas mundo afora, mas também, para seus próprios cidadãos.

No Brasil, bem como na maioria dos países, o conceito “Marca-País” ainda é tratado apenas como um logotipo aplicado aos produtos e às campanhas de incentivo ao turismo e à exportação. Uma maneira ainda superficial de se olhar para um tema que interessa não apenas aos setores de negócios e turismo, mas a todos os cidadãos brasileiros, e que, sem dúvida, tem sido trabalhado por diversos órgãos do setor público e privado, mas com pouco envolvimento do público interno, os brasileiros, e sem uma estratégia única, distintiva e verdadeira do que o Brasil realmente é, de como deveria ser percebido e sentido, dentro e fora do país.­­

A construção da “Marca-País” deve começar dentro de casa. Se os cidadãos do próprio país não conseguirem entender, incorporar e vivenciar sua própria marca, então a estratégia não é relevante, e portanto não vai funcionar. A verdadeira “essência” de um país, o seu DNA, já existe, ela não pode ser inventada. O ponto de partida é entender, fundamentar e potencializar o DNA em uma visão de marca única, integradora e inspiradora. No caso do Brasil esta idéia parte do entendimento do que é a “Brasilidade”, que deve ser estudada e compreendida, não apenas pelos setores de turismo e negócios, ou pela percepção dos estrangeiros. A verdadeira “essência” do Brasil, deve ser discutida por toda a sociedade, para começar a ser vivenciada e expressa, de maneira distintiva, verdadeira e coordenada.

Partimos do princípio de que é uma questão de “ser” e não “comunicar”, de integrar e orientar diversos setores, do agrobusiness a indústria, do turismo ao sistema educacional, desmistificando, disseminando e discutindo o tema, e assim, começar a construir a verdadeira imagem e reputação do Brasil através da construção de marcas verdadeiramente brasileiras, que levem a “Brasilidade”, e não apenas exportar produtos com um logotipo.

Um setor que perde muito por não ser integrado, e não estar construindo “Marca”, no sentido profundo, atual e verdadeiro da palavra, é o da cafeicultura no Brasil. Muito esforço sempre foi feito para a promoção dos “Cafés do Brasil”, mas vejamos, um pequeno e simples exemplo: hoje, em alguns dos principais restaurantes de São Paulo, Brasil, se vende café importado da Itália, ao dobro do preço de um café “nacional. É exatamente assim que nos são oferecidos em alguns restaurantes. É até irônico pensar que o brasileiro ainda não conhece e não valoriza um produto histórico, e que é o maior produtor mundial. Os cafés especiais são exportados para a Itália, por e importados novamente, sendo vendidos ao dobro do preço do café especial brasileiro, no mesmo restaurante. Algo deve estar errado com o setor, pois dentro do nosso próprio país não se entende e não se valoriza a cultura do café como parte de um estilo de vida, como acontece em alguns países da Europa e nos EUA.

A construção da “Marca Brasil”, discutida e fundamentada com relevância e autenticidade, deve inspirar os brasileiros a valorizar a “Brasilidade”, criar um senso de identidade e pertencimento, elementos fundamentais para a construção de uma marca, de dentro para fora. A “Marca Brasil” só terá valor se conseguir convencer os próprios brasileiros, da relevância para eles e para o próprio país em construí-la e apoiá-la.

Vocês devem estar pensando que o cidadão que escreveu este artigo deve achar fácil integrar e orientar setores, e envolver a população de um país de dimensões continentais como o Brasil. Tenho plena convicção das dificuldades de se construir uma “Marca” e principalmente a “Marca de um país”, que não tem um dono ou uma banca de executivos que possam tomar decisões rápidas. Construí-la demanda muito esforço e principalmente tempo. São necessários foco e uma ambição inicial para a estratégia de Marca-País, para que se possa medir os resultados. Iniciar com pequenos e estratégicos passos, de longo prazo. Poderíamos começar pelo setor de cafés especiais, associando o “Café do Brasil” com a “Brasilidade”, nosso grande diferencial competitivo, único, evocativo e infinitamente maior do que a qualidade dos produtos. Mas antes temos que assumir e entender que a “Marca Brasil”, é muito mais do que um logotipo estampado em um produto ou em uma campanha.

Por Paulo Vischi, Diretor de Estratégia de Marca da Be Consulting.

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